这, 就是包装设计中的套路

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包装也许是设计师最爱留意和吐槽的一个设计方向,即便大部分设计师的工作领域从传统媒体转向了数字媒体和产品,我们依然生活在实体产品的世界里。所以这一期我就来简单聊聊我对包装设计的一些看法和思考,希望给你带来一些帮助。

5-1包装的作用可以从最基础的两个方向做个划分,一是承载物品的物理属性:保护产品、便捷的使用。二是展示和宣传作用。

我来详细聊聊这几个作用。

首先,包装的最基础功能,是用来保护产品。

从个体的独立包装,到整包,再到集中的封箱包装,都是用来保护产品不受磕碰和便于运输的作用。

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当然,从小包装到大包装是为了保护产品,那从大包装到小包装的层层分割就有了另外一个作用:便捷使用

越来越多的食品包装,从日常包装的整包正慢慢的做场景细分,比如挂面,十几年来挂面都是传统的大包装:

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产品升级的企业,把包装做了独立分装:一是卫生,二是可以大致估算每次使用的用量。

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在延展到方便面:

如果挂面的独立包装是为了卫生和度量,那方面便的调味包就是为了灵活方便的取用。那句“依个人口味酌量添加”成了调味包的标配文案,不用细说你也懂得。

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展示和宣传作用

产品设计师会把包装当产品来看待,考虑到使用场景,使用便捷度等等,广告设计师会把包装当成天然的宣传媒体。它是最近的、最直接的与目标用户接触的媒体。

还是用快消品来举例:

可口可乐品牌想要传递的是年轻、热情和快乐,配合它经典的曲线瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年轻人。问题来了,年轻人喜欢新鲜的事物,而经典又是可口可乐一直坚持的理念,那怎么办?

包装的创意成了传递一代一代的流行元素最大的载体。和时尚设计师合作,还有重大活动像奥运、节日的主题包装,针对不同国家的大众审美在做出差异化设计等等….

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来举一个国内案例,厨邦酱油

也许大家都听过它电视广告那个简单直接且有点口号形势的广告:厨邦酱油美味鲜,晒足一百八十天….

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没留意的可以百度一下。

乍看一下可能包装也没有什么特别的心意。但包装的创作者解读了一下背后的故事,因为他需要拟定一个强关联元素,让消费者尤其是家庭主妇联想到厨邦酱油和厨房的关系。而厨房或是说家里的餐厅最容易是别的符号就是桌布

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每一个厨邦酱油的标贴用了辨识度极高的“格子”元素让家庭主妇们看到就会想到家里的餐桌,建立这样一个强关联:厨邦酱油=家庭餐桌必备。在超市货架上整齐的摆放一起,真是如桌布一样,在看看超市里其他竞品,为了展示自己而展示,都这样反而嵌入了辨识不够清晰的环境中。

以上把包装的功能做了简单粗浅的举例说明,下面结合设计一款包装的几个思路,咱们在详细分析不同场景下的思考。

如何设计一款包装?

首先要“包装定位”

都说品牌和产品要定位,包装定位是???

包装是产品的延伸,是第一层与消费者接触的“产品”。产品的定位会直接影响包装的表现形式甚至作用。

以苹果产品包装为例

苹 果一直追寻简洁的设计和最卓越的用户体验一样,他们的设计者把包装当成产品的一部分,考虑到用户拿到产品打开包装的流程和心理变化一样。手机盒的“天地 盖”设计经过严格的下落时长测试,控制在3秒左右。所有品类的产品包装打开第一眼一定是产品最完美的角度展示。无论是手机、音乐播放器还是手表、电脑,统 一性一定是同类竞品里做的最好的。严格的按照苹果的产品哲学来设计包装。

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所 以给包装定位一定要先结合产品来思考。你的产品在同品类里出于什么差异化的定位?卖的是廉价、是品质、是特殊人群还是创新产品独树一帜?这都要在设计之初 结合产品来考虑。即便你是个包装设计的大师,这层“皮肤”也一定要有血有肉,设计师且不可把包装做成”买椟还珠“还沾沾自喜。

不同品类的产品包装有着不同场景下考虑的设计偏重。所以可以先判断品类之下的设计偏重。

我个人的思考习惯(只限于我的思考和判断)

快消品从字面就可以理解:快速消费品,大致可以包含食品、饮料、日用品等等,产品的展示场景大多是超市货架、便利店这类同品类聚集且繁杂的环境中。所以,自身的设计发散还要考虑环境和与竞品摆放对比的场景。所以快消品的包装可以偏重于宣传和展示这个方向来设计。

创意、趣味,和消费者有“交互”让设计师脑洞了一把。比如:

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还是可口可乐,还是不变的神秘配方,用最简易的封口奶茶杯的形式,随着杯里剩下可乐不断的减少,“瓶子”也组逐渐的边空。

产品特色直接体现在包装上:

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润红糖不是像我们国内那样找个球星拿着一颗“金某某”含片,吃过都说好的做法,更有创意的玩法是让包装在拆开的时候传达出让我们来“通畅”你的喉咙吧。

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和可口可乐的包装相似,鲜榨果汁为了表现新鲜,直接通过像“PS图层”这样的表现形式让装满的果汁和喝完的果汁有一个形式上的“落差”传达“新鲜”这个概念。5-15

传统的药品包装如何设计?祛痘药片交互性包装设计,堪称强迫症福利啊。铝板上印着长着痘痘的卡通人脸,想要拿出药片必须把痘痘挤破。挤破痘痘时,暗含着药到病除,吃下药片后,痘痘就治好了。

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在举一个几年前我就超级喜欢的果汁酒类包装设计,印象中是外国JWT做的一个包装案例,通过揭开包装一圈一圈的“果皮”,来模拟真的在削一枚水果般有趣。传达产品的新鲜甜美。

耐用消费品

虽然苹果把手机、电脑这类产品定义为“一年需要更换一次的快消品。”但我们还是暂把数码产品归类为耐用消费品吧(毕竟不是土豪啊~~~~)。

回 顾一下产品的售卖场景。数码产品不是靠漂亮有趣的包装来拉动购买,更多的时候,产品本身的优劣才是消费者决定购买与否的因素。主流的数码品牌慢慢的都在模 仿苹果的apple store,把产品直接展示给用户体验,把玩。包装只是购买流程中消费者最后见到的一环。这时候包装最核心的考虑因素是“保护和惊喜”。

向我上文说过,苹果是第一个重视产品在打开时传达给用户的仪式感。无论是什么品类,苹果的产品打开的第一瞬间一定是把最完美的角度呈献给用户。在最新的IPHONE7包装上,优化了最外层的塑料封塑的开启便利程度。

6-4苹果的产品包装也是第一个在同品类里尽量做到最小(现在同类都在跟风把盒子做小,这一点咱们稍后再说),只比手机大一圈的手机壳。火柴盒大小的IPOD包装和一只手就提得起来的27寸IMAC。虽然你在交钱之后才留意到包装,但一层层的打开外盒,保护贴纸都是一种享受。

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“空闲状态下的价值”

这是早期我在阅读日本设计师佐藤大的书中收到的启发。什么意思呢,就是任何一个物品,都有两种状态。一是使用时的状态,另一种就是空闲状态。而大部分物品空闲状态的时间远大于使用时间。

如果本身产品的可设计“盈余”并不太多的情况下,可以试试增加空闲状态下的体验来整体提升产品设计。

说的有点绕,举佐藤大自己关于空闲状态下的设计案例:

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将星巴克杯子底部设计成“拿铁”,“摩卡”等图案。当把杯子洗干净放置不用的时候,倒过来的时候依然像盛满咖啡一样。

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勺子无非就有使用时的状态和放置时的状态,佐藤的思路是勺子的休息时间可以像树杈一样可爱。

这是产品,包装的思考其实也是一样。

拿茶包设计举例:

拿茶包设计举例:


如果没办法在优化茶包的使用体验,能否去思考一下在泡茶时功能没有削弱的时候,让茶包也能具有趣味性?

还有很多这类例子可以脑洞一下,比如面膜(淘宝搜的图),日本已经出了很多“脸谱”面膜。让敷面膜的“空闲状态”从没有变的有了趣味。


可以在继续脑洞,你周围那些物品可以优化它们的空闲状态?

寻找同品类的“行业痛点”

很多产品的包装,几十年不变,比如早期的果冻,牙膏,避孕套….恩,我来聊聊这几类产品的解决痛点式的包装创新。

这次先从避孕套说起。

几 年前,有个小米员工出来创业,做了“大象安全套”。像互联网产品经理那样去寻找这个品类的产品痛点,除了产品本身的优化以外,在包装上得到的反馈和吐槽最 多,比如,打开包装分不清正反面,再比如那么精彩的前戏过程中突然停下来要去“双手”撕开包装太扫兴了等等。最终,让我有兴趣购买的理由不是什么超滑超薄 这类产品优化(我真不相信他们凭一两年的积累能做的比杜蕾斯好),而是他们的产品包装创新。

早年的老包装可能已经更换了,新一代包装(我在天猫的截图)依然是产品使用体验提升的一个强大卖点:

但我搞不懂为何下面加上英文,为了好看?还是为了吸引国外用户?

牙膏盖的优化进程


螺纹式牙膏盖,最早期的牙膏盖设计样式,被人最容易吐糟的就是牙膏没用完,盖子不见了。而没有盖子除了每天早晚的使用,时间久了前部牙膏容易干涸,对产品本身也是一种浪费。

挤压式牙膏盖,算是优化了螺纹式,让盖子“不容易”丢失,使用完可以像牙杯一样立在旁边,有一种仪式感。产品的外观设计也有了横竖两种样式的选择。


掀盖式,是在螺纹式和挤压式设计的基础上进一步优化,提升了打开和关闭牙膏盖的使用效率,也不会出现弄丢牙膏盖的情况。当然,如果让我来说,宽径的牙膏盖优于窄径,毕竟从使用场景来考虑。立式的摆放不从用户体验来说,也可以优化空间提升单位空间的使用效率呀。

果冻和酱料


我们的童年,说起果冻,就会想起喜之郎果冻:揭盖-吸-吃,这个使用流程。遇到质量不好的果冻封塑用手揭不开,用牙一扯,接口碎了还是没打开。都有这样的经历吧。

果冻产品几十年没得到优化企业不干了。怎么让产品能有一个大的销售提升?换包装!于是就有了我们少年时期著名的广告语:可以吸的果冻,喜之郎CICI。


是的,通过包装设计的体验优化,重新创造了一个新的使用方式,结果这种包装成了果冻行业的范本。最终所有竞品也同样相继推出了这类所谓的可以吸的果冻,包装……

可能是受到了果冻这样开启式包装的启发。早年我们使用的“利民牌”蒜蓉辣酱是这个样子(最古老的包装已经找不到了,意会一下就好):

可以吐槽的地方如打开后不容易封口,不卫生等等。“可以吸”的果冻推出没多久,咱们辣酱品牌也更新了包装。说实话,尽管成本略微提升了一点,但确实对用户使用方便了太多。


所 以,从本质上来说,如果你设计的产品包装没有使用体验上的可优化性,那可以提升与消费者的互动和使用趣味性上,但如果一提到某类产品包装,我们首先想到的 是使用起来多么多么的不便,那机会来了,也许你的下一款包装就是整个品类包装的革新。把自己当成产品经理吧,用力的挖掘同品类的行业痛点,然后去颠覆。

对环境的思考

有的企业在初创和经营过程中就形成了品牌和企业的价值观,并强烈的去维护和坚守。有些行业拼命地重视增加的时候(比如我们国家的茶叶、高档烟酒的包装)他们努力的在简化。MUJI、宜家甚至苹果都是这一类。


你会发现,去无印良品购物的时候,所有的商品的包装几乎简化到了“快没有”的地步了。文具没有塑料封塑,盘子、杯子没有包装盒,标签直接贴在底部。衣服更没有塑料袋和包装,用绳子捆在一起。

上文提过,苹果手机在没进入主流手机行业之前,没人关心苹果手机盒为什么做的那么小。后来你会发现苹果所有产品的包装都只比产品大一点点,他们这样做的目的是为了环保。我这么说,大家会嘲笑:现在手机盒不都这样么,怎么苹果就自高的说自己环保?

但回顾过去,07、08年的诺基亚、摩托,你买3000、4000多的高档手机,哪个手机盒不做的大大的让你拿着感觉倍儿贵、倍儿有面子?


买回家仍有不舍得扔,放着又感觉占地方。

我们国内高档酒类,茶叶,还有一些“礼品产业”,就是为了抓这一部分“寻求高端”的心态,很多商品最贵的成本,其实是那个盒子。

宜家也是,追寻能让最好的设计和性价比最高的商品为大众所使用,所以他们简化包装,省略所谓的流程,甚至还需要用户自行运输和组装。这里就不多说了。

今天的内容好像植入了很多“软广”啊,(有服务这些企业的小伙伴可以像你们市场部推荐一下这篇“软文”,给我争取一些广告费啦)几个维度的发散还不能完全囊括包装设计时可能会遇到的所有思路。但希望给未来有机会从事这部分设计的伙伴一些帮助和建议。

最后,还有一个大招,如果以上方式都没办法让你的包装更有噱头,那就去学苹果吧,学的惟妙惟肖,把文案、产品拍摄甚至产品名都学的惟妙惟肖。

什么?你猜到说谁了?笑而不语:)

转自:庞门正道

 

发布者

小蛮

爱生活, 爱设计

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